กลยุทธ์ Refresh Brand ด้วยรอยยิ้ม

         ในวันนี้ถ้าสังเกตดี ๆ ที่ซองบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ‘ยำยำ’ นอกจากจะสดใสขึ้นกว่าเดิมแล้ว เราจะได้เห็นรอยยิ้มเล็ก ๆ ในโลโก้ ยำยำ เพิ่มเข้ามาด้วย

 

รอยยิ้มนั้นไม่มากก็น้อยช่วยสร้างความรู้สึกทำให้แบรนด์มีความเป็นมิตรและสื่อความหมายของ ‘ความสุขที่แท้จริง’ ได้อย่างชัดเจน ทำให้เราเห็นความมีชีวิตชีวาและทันสมัยมากขึ้น เพื่อสื่อสารความเป็นตัวตนของยำยำที่ส่งมอบความสุขจากความอร่อยผ่านบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ตราสัญลักษณ์ยำยำใช้สีหลัก 3 สี คือ เหลือง แดง และเขียว แต่ละสีแฝงด้วยความหมายต่างกัน

สีเหลือง หมายถึง วิสัยทัศน์ของความตั้งใจที่จะมอบความสุขในทุก ๆ มื้อให้กับทุกคน

          สีเขียว หมายถึง พันธกิจสร้างความน่าเชื่อถือในคุณภาพของผลิตภัณฑ์และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

            และสุดท้าย สีแดง หมายถึง แก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ ที่มุ่งมั่น พิถีพิถัน และใส่ใจในความอร่อยอยู่เสมอ เพื่อมอบประสบการณ์ความสุขให้กับทุกคนได้สัมผัสกับรสชาติความอร่อยอย่างแท้จริง

ที่ผ่านมาเราจึงได้เห็นยำยำปรับปรุงรสชาติและรูปโฉมซองเพื่อให้ถูกใจผู้บริโภคอยู่เสมอ

แต่กับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้นับเป็นการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบสิบปี เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งและเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น และรอยยิ้มที่ว่าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของตราสัญลักษณ์ ทำให้ ยำยำ มีบุคลิกที่เป็นมิตร เข้าถึงง่าย

การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้เริ่มจากแบรนด์ ยำยำจัมโบ้ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากประชาชนสูงสุด ภายใต้แคมเปญ ‘ยำยำจัมโบ้ ความสุขคำโต’ (More for Bigger Happiness) ซึ่งความสุขคำโตหมายถึงความอร่อยที่มากกว่า (More Deliciousness) จากความใส่ใจที่มากกว่า (More Attentive) จนได้ความสุขที่มากกว่า (More Happiness)

          ดังนั้นจะเห็นได้ว่าไม่เพียงแต่จะได้ปริมาณที่เต็มอิ่มแล้ว ยำยำจัมโบ้ยังคัดเลือกส่วนผสมจริงมาผ่านการผลิตอย่างพิถีพิถันเพื่อให้ผู้บริโภคได้อร่อยและเต็มอิ่มกับรสชาติที่ถูกปากจากส่วนผสมจริง

แต่กลยุทธ์ที่ว่าจะไม่มีผลอะไรเลยหากขาดการสื่อสารทางการตลาดที่ครบวงจร และการสื่อสารที่ยำยำ เลือกใช้ก็คือสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ทั้งภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่คัดเลือกซูเปอร์สตาร์ที่มีบุคลิกตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ยำยำจัมโบ้ มีความเป็นมิตร และใจกว้าง อย่าง ‘ณเดชน์ คูกิมิยะ และญาญ่า-อุรัสยา เสปอบันด์’ เป็นพรีเซ็นเตอร์ยำยำ จัมโบ้ รสต้มยำกุ้งและต้มยำกุ้งน้ำข้น

          เพราะทั้งสองคนมีความสนุกสนาน น่ารัก เป็นที่รักของทุกคน และเป็นตัวแทนของวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของรสชาติต้มยำ ในขณะที่ บอย-ปกรณ์และน้องวันใหม่พรีเซ็นเตอร์ล่าสุดของยำยำจัมโบ้ รสหมูสับ แสดงให้เห็นถึงความเป็นครอบครัวที่น่ารัก อบอุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของรสชาติหมูสับ ที่ทานได้ทั้งครอบครัว

ไม่เพียงเท่านั้นยำยำยังทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาทในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี วิทยุ สื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และสื่อโฆษณากลางแจ้ง เช่น บิลบอร์ดขนาดใหญ่ บริเวณตึกแฝดที่มองเห็นได้ทั้งจากบริเวณทางด่วนพระราม 4 ท่าเรือขาเข้า

ที่สำคัญไม่น้อยกว่านั้นก็คือการจัดกิจกรรมเพิ่มความสุขจากความอร่อยทั่วประเทศ ภายใต้ชื่อ ‘ยำยำจัมโบ้ เพิ่มความอร่อย ให้ความสุขคำโต’ โดยร่วมกับร้านอาหารดังทั่วไทยกว่า 60 ร้าน เติมความสุขให้เพิ่มขึ้นเมื่อนำซองเปล่ายำยำจัมโบ้รสใดก็ได้ จำนวน 3 ซอง แล้่วสั่งเมนูเด็ดของร้าน ก็จะได้รับสิทธิพิเศษกินอาหารเมนูนั้นในปริมาณที่มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ การจดจำ และตอกย้ำแนวความคิดความสุขคำโตของแบรนด์ให้ชัดเจน

         ปัจจุบันยำยำมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ของรองจากมาม่า ซึ่งเป้าหมายของยำยำคือการเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง นั่นหมายถึง มีตัวตนที่ชัดเจนในสายตาผู้บริโภค

หนึ่งปัจจัยซึ่งเป็นจุดแข็งของยำยำที่สามารถครองใจผู้บริโภคได้ เป็นเพราะยำยำแบ่งแบรนด์ย่อย (Sub -Brand) ที่ชัดเจน เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย อาทิ ยำยำจัมโบ้ ให้ความอร่อยจากปริมาณที่อิ่มท้องกว่าพร้อมรสชาติที่เข้มข้น ยำยำรสนิยม เสิร์ฟความแปลกใหม่ มีเส้นแบนและให้รสชาติที่แตกต่างออกไปจากรสชาติหลักในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (รสหมูสับและต้มยำกุ้ง) ได้แก่ รสสุกี้ และรสก๋วยเตี๋ยวเรือน้ำตก ยำยำช้างน้อย เป็น Snack Noodle หรือขนมขบเคีั้ยวจับตลาดเด็ก ยำยำคัพเต็ม ๆ ให้เนื้อเยอะกว่า อร่อยกับเนื้อได้มากกว่าแบรนด์อื่นในท้องตลาด

หลังจากสื่อสารการตลาดไปได้เพียงไม่กี่เดือน ผลสำรวจที่ออกมาเมื่อพูดถึงแบรนด์ยำยำ ผู้บริโภคจะนึกถึงว่าเป็นแบรนด์ที่สดใส ทันสมัย และคาดหวังผลในระยะยาวว่าแบรนด์ยำยำจะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้นและให้ความสุขกับทุกคน

 

เรื่อง : 9jan